網路消費者決策歷程
0
0
0
s2sdefault

Amazon 網路平台的消費者購物決定步驟:

 

CDJ steps 

 

 

步驟 1 |產品搜尋與搜尋字詞

由於 Amazon 販售之商品品項眾多,對於一般消費者而言:

1. 消費者已知所需之特定廠家的產品,輸入產品類別名稱、產品品牌或產品名稱。
  >消費者心理:明白自己想買的產品,只是想比較產品以外的購買因素,如價錢。

2. 消費者未指定特定廠商,只想要購買某產品(如:keyboard),則消費者可能會輸入任何和鍵盤相關之文字(如搜尋「keyboard + wireless」)。
  >消費者心理:藉由搜尋想了解不同種類之產品及品牌的比較,最後促成購買決策。

Copy of Amazon

 

步驟 2 |搜尋結果及關鍵字贊助廣告

2search.seo

搜尋結果

  • 搜尋結果:與輸入文字相關之筆數
  • 自然搜尋結果:即根據 Amazon 的系統規則設定(如:產品的歷史銷售數量多寡、消費者評論數、評價星等、產品對應關鍵字的相關度、消費者本身過往瀏覽紀錄....等)所跑出的結果,出現於搜尋結果頁中間的部份,廠商無法藉由付費購買首頁中間的位置曝光。
  • 其他可供篩選條件:頁面左側進一步用其他的項目篩選更精確的搜尋結果,例如限定某位賣家、某項產品類別、某價位區間等

 

關鍵字贊助廣告

消費者傾向在最短時間內,找到與自己搜尋最相關的資訊,倘若搜尋結果頁面達二十頁,消費者較傾向瀏覽前五至前十頁,不會將所有搜尋結果頁面完全瀏覽完畢。

  • 若您的產品本身已有相當好的銷售歷史、擁有評價星等高的消費者評論,或者您的產品在其他銷售平台已有一定程度的曝光與知名度,消費者可直接輸入您的產品品牌或名稱,則您的產品極有可能會被排在首頁或較前面的頁數。
  • 若無上述情況,您的產品極有可能被埋沒在眾多相似的產品中,則會出現在相當後端的頁面,容易失去產品曝光的機會。此時建議您可選擇「付費關鍵字贊助廣告」,快速提高您產品在前端頁面的曝光率。搜尋結果頁面的右側、中間最下方或自身產品頁面的中間段落,為「付費關鍵字贊助廣告」曝光的位置。

 CDJ 2

 

步驟 3 |初步產品選擇

搜尋結果的頁面產生後,消費者可依據頁面所提供的資訊,點選自身有興趣的項目進而瞭解產品細節。除產品出現在搜尋結果的首頁或前幾頁能增加曝光與消費者點選的機會外,搜尋結果的產品相關頁面資訊,亦為您的著墨之處,藉此提高消費者點選的意願,說明如下:

 3select

 

1. 主照片

各產品的主照片在搜尋頁面當中為最醒目的部分。如同逛百貨公司或超市,產品的外型往往是吸引消費者目光的第一要件。登錄在 Amazon 的主照片,除了需要遵守 Amazon 對於產品照片的相關規定外,由於是會否被點選的首要條件,建議您選取清晰並能夠顯示產品特點的照片做為主照片。

 

步驟 4 |詳細產品頁面評估

當消費者根依據以上所提到的資訊,點選其最有興趣的產品後,即來到產品頁面。如下所示,除了以上提到的主產品照片、產品品牌、價格、消費者評論數、消費者評論評價星、賣家數等,產品頁面能提供消費者更多的產品資訊:

04

 

1. 其他相關產品照片(副照片)

除了主產品照片之外, Amazon 提供共8張的產品照片額度,在此您可放上更多和產品相關的照片,也許是不同角度,不同使用情境,產品主要特色強調......等,讓消費者能有更多資訊,不需進入實體店面亦能了解產品。

 

若您的產品新上市,尚未有人購買,以致尚未有消費者評論,您可以透過 DRS, 邀請 Amazon 的知名評論者,為您的產品留下公正中立的評論。

另外,為了方便消費者在眾多筆消費者評論中,找到最有幫助的評論,了解產品實際使用狀況, Amazon 在每一則消費者評論下,都留下一處可供消費者與評論者互動的空間,包含 「Comment」 (留下回饋意見),或 「Was this review helpful to you?(這則評論對您是否有幫助)」,並會將得到最多被消費者覺得有幫助的內容(正面及負面評論皆可),放置在消費者評論的最上層,讓消費者很快即能獲取票選最有幫助的訊息,做為購買決策的參考。

04 1

 

步驟 5 |賣家選擇與售後服務

從步驟 1 到步驟 4 ,會視消費者是否已選定「產品」而形成循環路徑,即消費者可能完成第 4 步驟後,發現產品不符預期規格或價格,而從步驟 1 開始再尋找。
當消費者決定所要購買的產品,並決定在 Amazon 網路平台上購買時,選擇「賣家」就成為消費者購物的「最後一哩」。消費者可直接點選贏得 Buy Box 的賣家,將產品放入購物車,或是點選其他賣家,做更多的下單選擇。

從步驟 1 到步驟 4,會視消費者是否已選定「產品」而形成循環路徑,即消費者可能完成第 4 步驟後,發現產品不符預期規格或價格,而從步驟 1 開始再尋找。
當消費者決定所要購買的產品,並決定在 Amazon 網路平台上購買時,選擇「賣家」就成為消費者購物的「最後一哩」。消費者可直接點選贏得 Buy Box 的賣家,將產品放入購物車,或是點選其他賣家,做更多的下單選擇。

 

賣家選擇
如下圖一的「41 new from $21.72」,代表 「另有 41 個賣家提供『全新』的產品,價格最低從 $21.72 起」。

當消費者按下「41 new」後,更多的賣家資訊將完整列入,如下圖二。在此頁,消費者可比較各賣家提供的價格,了解是否適用 Amazon Prime 會員,產品狀態是否全新,產品是否由 Amazon 發貨 (Fulfillment By Amazon,簡稱 FBA),及各個賣家提供的不同運送與退換條件說明,還有相當重要的,「賣家的評價星等」與「賣家評價數」,綜合上述條件,依消費者自身的考量做賣家的選擇。

當選定產品後,選擇提供最低價格的賣家往往是第一直覺的考量,尤其是銷售量大的產品,賣家數目也越多,價格競爭也越激烈。

但沒有針對賣家的評價數與評價星等做細部了解,往往讓消費者承擔購買之後的風險,例如:所收到的產品與產品頁面上的敘述不符,產品收到的時間過長或產品運送的問題,即使是如期收到對的產品,也有可能在使用上發生困擾,或出現產品品質上的疑慮,需要客戶的服務,甚至,可在產品鑑賞期內無條件退貨,以上的種種狀況,都需要由賣家協助消費者處理。若只是初期撰擇提供最低價格的賣家,後來才發現賣家收取額外高額運費,或售後服務的處理不佳,都可能讓消費者購買產品之後的成本大大增加,同步提高消費者對 Amazon 的負面觀感。

為此,Amazon 提供「賣家評價數」與「賣家評價星」的機制,讓消費者可以有來自各消費者累積出與賣家交易的評價,選取一個可靠又提供合理價格的賣家。

註:

賣家的類型依「發貨方」及「銷售方」的組合,可分為以下三種:

  • 「發貨方:Amazon 」 + 「銷售方:Amazon」: 產品由 Amazon 銷售,亦由 Amazon 發貨
  • 「發貨方:Amazon 」 + 「銷售方:第三方賣家」: 產品由第三方賣家銷售,但交由 Amazon 發貨
  • 「發貨方:第三方賣家 」 + 「銷售方:第三方賣家」: 產品由第三方賣家銷售,亦由第三方賣家發貨

 

放入購物車
評估以上相關的訊息後,若您的產品符合消費者需求,則消費者將直接點擊「Add to cart(放入購物車)」按鈕,進行購物。當然,一般消費者亦會多方比價,或多方參考朋友、網路......等的使用心得,做為最後購買決定考量。

圖一

05

 

以上的頁面資訊看似眾多,但由於網路購物不像實體店面購物,可以實際將產品拿在眼前比較與端詳。只能運用有限的空間,展示和產品相關的訊息,才能讓消費者擁有完整且清楚易懂的資訊。也由於網路上的評論會經年累月的累積,產品不只要一開始就能運用有效展示及曝光,提高購買率,產品實際購買後,消費者的使用經驗(例如操作容易度、實品與頁面產品資訊的統一度)、產品的品質,甚至是產品相關疑問時的客戶應答及服務等,皆會影響消費者整體的消費經驗,這些都是您可以在產品籌備及新品上市時的重要考量及著墨之處呢!